Hipsterismo alimentare^®

La notizia è che il franchise americano Domino’s Pizza sbarca in Italia, ovviamente a Milano.
L’inaugurazione del primo negozio è oggi, ma nel piano aziendale ne dovrebbero seguire molte altre nell’immediato futuro. Io metterei un euro sul fatto che Napoli resterà fuori da questo disegno di business, ma potrei anche sbagliarmi visto che, me lo avessero chiesto prima che apprendessi la notizia, avrei risposto che per me importare il brand di una catena di pizzerie statunitensi in Italia è una scelta senza senso.
Immaginando abbiano fatto un’appropriata ricerca di mercato prima di partire con il progetto, pare ovvio io non veda così lungo sull’argomento.
Ora, io non sono tra quelli che tengono particolarmente al concetto di eccellenza italiana e al made in Italy a tutti i costi, però trovo assurda questa operazione a più livelli.
Il primo è chiaramente legato al discorso pizza. Io la pizza di Domino’s l’ho mangiata, negli States, più di una volta. Prima di partire, puntualmente, mi prometto che qualunque cosa accada non dovrò finire a mangiare Italiano oltre oceano perchè so quanto ogni volta mi penta di averlo fatto. Poi succede che sei lì e al quarto giorno, colmata ogni ragionevole voglia di prodotto USA, hai talmente poche opzioni da non poterti permettere di scansarne nessuna, nemmeno una pizza che sai a priori essere orrenda. La pizza di Domino’s fa schifo. Non è una questione di gusti nè di paragoni, è proprio un prodotto di merda in senso assoluto. Di conseguenza, se il progetto è portare in Italia la pizza di Domino’s “originale”, non posso che essere fortemente perplesso.
Più probabile quindi si decida di utilizzare solo il brand Domino’s per spacciare una pizza semplicemente mediocre (questa volta sì in senso relativo, ovvero nel contesto nazionale medio) trainata da un marchio che sappia imporsi nella moltitudine. Un progetto di questo tipo è certamente più verosimile e potenzialmente vincente, ma il suo esserlo evidenzia non pochi limiti nel target. In italia non è che la pizza la facciano solo gli italiani eh, anzi. Nel mio piccolo, statistica vuole che le migliori pizze del circondario siano tutte di pizzerie italiane, ma conosco certamente molte pizzerie italiane che fanno una pizza orrenda così come kebbabbari e cinesi che fanno una pizza buona. Ecco, io se vado da un kebabbaro mangio il kebab, come se vado al cinese mangio cinese, ma non è che posso aspettarmi una società a mia immagine e somiglianza. Il punto quindi non è “L’Italia La Pizza agli italiani!” come diktat. Ben vengano realtà straniere che si propongano qui con un buon prodotto. Credo sia anche stimolante, da un certo punto di vista, venire qui e imporci la pizza. Tipo quei film in cui il protagonista arriva in un posto e ci mette un po’ a farsi accettare, ma poi conquista tutti facendo proprio quello in cui la comunità eccelle e diventa un idolo. Una sorta di Karate Kid 2 della pizza. Divagazioni a parte, dicevo che non è importante che la pizza sia italiana, ma che sia buona. Di conseguenza nessuno va a mangiare la pizza in un posto per il nome sull’insegna, ma per la qualità di quel che arriva nel piatto.
Domino’s punta a spostare completamente l’approccio: è evidente che chi ci andrà, perlomeno all’inizio, andrà per il nome, probabilmente aspettandosi o addirittura sperando che la pizza sia meglio di come sarebbe entrando in un qualsiasi Domino’s americano. Quindi non sarebbe nemmeno un discorso di brand associato alla qualità, ma puro e semplice hipsterismo alimentare®. La cosa fa incazzare perchè è uno di quei casi in cui la moda punta ad abbassare il livello e per cascare in un tranello del genere bisogna essere piuttosto fessi. Da qui, ecco perchè dicevo che il problema è il target.
Prima di scrivere il post ho commentato la notizia su twitter e qualcuno mi faceva notare che la mia posizione oltranzista non tiene effettivamente conto del fatto che Domino’s potrebbe invece avere senso perchè offre qualcosa di diverso. Non ci credo molto. Dal punto di vista del prodotto, ho già spiegato che non credo potrà distaccarsi più di tanto da una mediocre pizza italiana. Il marchio è noto, ma non è MacDonald e se servissero la loro pizza TRUE continuo a pensare chiuderebbero esaurito l’effetto novità. In questo c’è molta differenza con altre operazioni insensate che possono venire in mente. La prima è Starbucks (che, tuttavia, se non erro ancora non ha aperto pur avendo in giro molti più estimatori di Domino’s). Starbucks offrirebbe qualcosa di diverso da quanto si trova in molti bar: beveroni, muffin, donuts e via dicendo, eppure quanti italiani ci andrebbero se non una tantum? Pochini. Andrebbe meglio con gli stranieri, che è noto non apprezzino sempre il nostro espresso in piedi per colazione. Ma quanti stranieri, in italia, rimpiangono la pizza di casa loro? Quindi abbiamo un marchio più noto, con un prodotto che si differenzia dallo standard nazionale per tipologia e non solo per qualità e con una nicchia di mercato garantita che, tuttavia, all’idea di stanziarsi da noi ancora non è sicuro il gioco valga la candela.
Se la differenziazione non arriva dal prodotto, quindi, si potrebbe pensare al prezzo. Ma onestamente, quanto meno si può pagare una pizza da Domino’s? Se parliamo di Milano vedo anche del margine, sebbene anche qui non sarebbe così semplice surclassare in rapporto qualità/prezzo uno Spizzico qualsiasi. Estendendo poi il concetto su scala nazionale, cosa a cui Domino’s punta, io la vedo davvero maluccio. Sempre che il prezzo conti. C’è chi paga 4 euro per un Magnum quando con 2 può avere un buon cono artigianale, ma ancora una volta non credo che Domino’s da noi valga Magnum sul piano del riconoscimento del brand.
Insomma, non vedo molte ragioni per cui questa idea non si riveli un fiasco clamoroso, ma è sempre vero che le mie supposizioni non hanno mezza base concreta nè studi alle spalle. Più probabile quindi che abbiano ragione loro.
Io però ho come il sospetto sarà tutto legato all’hype e alla moda che sapranno generare e, in tal senso, non vedo l’ora di vedere quanto se ne parlerà sui vari social.
Chissà quante twitstar ci diranno di essere da Domino’s, magari proprio a partire da questa sera.
#AcquaCalda